Boter bij de vis

Een aantal Web 2.0 bedrijven, zoals Facebook en Google, hebben ietwat tegenvallende resultaten bekendgemaakt. Als belangrijskte oorzaak wordt opgegeven dat het moeilijk blijkt de groei van de inkomsten uit advertenties vast te houden. Ik vind dat niet verbazingwekkend, en in zekere zin zelfs goed nieuws, zeker voor SaaS.

Waarom is het niet verbazingwekkend? Bij de problemen in de advertentiemarkt wordt natuurlijk gewezen naar de economie. Dat is ongetwijfeld terecht, maar er is ook een meer fundamentele oorzaak: advertenties als primaire inkomstenbron voor "Web 2.0" is eenvoudigweg op langere termijn niet vol te houden.

Oorspronkelijk waren sites als Google, Yahoo, allerhande blogs, social networks zoals Facebook een dun schilletje om de appel van de "echte" economie waarin echt geld omging. En die "echte' economie wilde maar al te graag die dunne schil gebruiken als middel om te verkopen.

Maar inmiddels is de schil veel dikker geworden, onder andere doordat veel producten die eerst in de "echte" economie zaten, en echt geld opbrachten, inmiddels digitaal en virtueel zijn geworden. Helaas voor de producenten zijn de betalingen ook virtueel geworden. Een voorbeeld is natuurlijk de muziek-industrie. Die is hard bezig uit de "echte" economie (betalade CDs) te schuiven naar de virtuele Web 2.0-economie (gratis downloads of streams).

Met andere woorden: de schil wordt dikker, en de appel wordt kleiner. En ook nog eens minder relevant, want de produkten die in de oude "echte" economie blijven, zijn veelal niet zo geschikt voor channeling via het Web. Zijn advertenties voor huizen of auto's echt zinvol op een blog over SaaS? De conclusie is onontkoombaar: de Web-economie kan voor de inkomsten niet langer leunen op de "echte" economie, maar zal op eigen benen moeten gaan staan, en zelf tot de "echte" economie moeten gaan behoren.

De consument moet dus gaan betalen voor de diensten en informatie die hij via het Web gebruikt of krijgt. Op dit moment is daarvoor de gangbare oplossing een of andere vorm van abonnement. Ik betaal een bedrag per maand, en krijg daarvoor het recht om een bepaalde dienst of informatiebron te gebruiken. Tot nog toe is dit slechts matig succevol geweest. Daarvoor zijn veel redenen, maar de belangrijkste is dat je je zo als consument te vast verbindt aan een leverancier. Immers, hoeveel abonnementen op bijvoorbeeld een nieuwssite ga je afsluiten? Eén? Twee misschien? Meer niet. Maar dat is nogal een beperking, en bovendien maakt dit het leven voor kleinere of nieuwe aanbeiders veel moeilijker. En het afsluiten van zo'n abonnement is toch een Beslissing. En Beslissingen nemen we liever niet in de vloeibare wereld van het Web.

Veel interessanter is een vorm van microbetaling, waarbij je een klein bedrag betaalt per actie (ophalen bepaalde informatie, gebruik van een dienst). Echt pay-as-you-go dus. Maar er zijn twee hinderpalen.

De eerste hinderpaal is de onwennigheid van de klant. Hoe werkt het? Is het safe? Waarom zou ik betalen als het ook gratis kan? Enzovoort. Ik denk dat als de tweede hinderpaal uit de weg is geruimd, en de aanbieders steeds meer gaan naar betaalde diensten eenvoudig omdat het anders niet meer te doen is, deze onwennigheid vanzelf verdwijnt.

De tweede hinderpaal is het betaalsysteem. De gangbare vorm van betaling op het Web is door middel van de credit card. Die gebruikt men liever niet voor betalingen aan onbekende partijen, en bovendien: het is veel te duur. Er moet dus een systeem komen waarbij je betaalt via een vertrouwde partij, die ook de mogelijkheid geeft je betalingen in te zien of te maximeren, en die voor gegroepeerde betalingen in één keer afrekent met de credit card maatschappij en zodoende de kosten laag houdt. PayPal gaat in deze richting, en het voortreffelijke Flexible Payment System (FPS) van Amazon is een nog beter voorbeeld. En ongetwijfeld komen er alternatieven (een doorontwikkeling van Google Checkout bijvoorbeeld).

Het voordeel voor SaaS wordt zo duidelijk. Het grote voordeel van SaaS is het kostenmodel. Geen grote investering meer vantevoren, kosten die min of meer gelijk op gaan met het gebruik. Maar (over het algemeen) nog wel een abonnement, en daardoor toch een Beslissing, zij het een veel kleinere dan de BESLISSING om een ERP-pekket te kopen en te implementeren. En echt pay-as-you-go is een abonnement ook niet. Als je het nauwelijks gebruikt is het nog steeds duur, en opzeggen is ook weer een Beslissing. (Hoeveel tijdschriften die u niet leest krijgt u elke maand in de brievenbus?)

Deze stand van zaken hindert de verbreiding van SaaS. De beslissing om een bepaalde SaaS-toepassing te gaan gebruiken, wordt moeilijker gemaakt door het feit dat er toch een zekere mate van (economische) lockin is, en dat daardoor alternatieven geen optie meer zijn. (Er zijn daarnaast natuurlijk ook allerhande organisatorische en technische obstakels, maar die laat ik hier buiten beschouwing.) De salescycles voor SaaS-leveranciers zijn (mede) daardoor langer en zwaarder dan men aanvankelijk verwachtte, en in ieder geval duurder dan voor het SaaS-model gewenst is.

Als onder druk van het door de hoeven zakkende advertentiemodel er inderdaad een goed werkend en goedkoop systeem voor microbetalingen tot stand komt, heeft niet alleen de consumentenmarkt daarvan voordeel, maar ook B2B SaaS. Want het wordt zo mogelijk om SaaS niet alleen via het abonnementsmodel ook via een alternatief model aan te bieden. Dat zal de verkoop van meer fijn-granulaire services te mogelijk maken. En ook guerilla-marketing wordt daardoor makkelijker, en dat drukt weer de kosten van de verkoop.

Op dit moment zit SaaS nog tussen tafellaken en servet: SaaS is goedkoper en meer "pay-as-you-go" dan pakketsoftware, maar economisch eigenlijk niet flexibel genoeg om de beloften volledig waar te kunnen maken. Voor een deel heeft dat te maken met het betaalmodel. De komst van een echt pay-as-you-go-systeem in de consumentenmarkt gaat daarin verandering brengen, en daarom zijn de tegenvallende advertentie-inkomsten van Google, Facebook, c.s. goed nieuws.